巴基斯坦电商与跨境电商市场调研 - 2026-05-25¶

基本信息¶

记录日期：2026-05-25
项目：巴基斯坦贸易业务
主题：巴基斯坦本地电商市场与跨境电商机会进一步调研
调研目标：判断巴基斯坦市场是否适合做电商和跨境电商，以及适合什么打法

一句话结论¶

巴基斯坦电商市场在持续增长，但仍属于 低渗透、高摩擦、强社交、重手机、重货到付款 的市场。对中国卖家来说，这个市场 不是不能做，但更适合 本地渠道配合、小批量试品、逐商品验证，不适合一开始就按成熟国家的标准化跨境直销方式推进。

总体判断¶

如果用一句更接地气的话来概括：

巴基斯坦有市场，但不是省心市场。

它的特点是：

人口大，年轻人多
智能手机和社交媒体渗透明显
电商需求在增长
但支付信任、物流履约、清关税费、退货体系都还不够成熟

因此，它更像一个：

值得试
必须谨慎试
必须按商品和路径逐步验证

的市场。

市场规模与数字基础¶

根据巴基斯坦商务部 e-Commerce Policy 2.0 (2025-30) 草案：

巴基斯坦电商市场在 2025 年预计达到约 59 亿美元
已有 超过 50 万家 SMEs 在线经营

这说明电商并不是边缘市场，已经具备相当规模，但仍处于持续成长阶段。

同时，DataReportal Digital 2025: Pakistan 显示：

2025 年初互联网用户约 1.16 亿
互联网渗透率约 45.7%
社交媒体用户约 6690 万
人口中位年龄约 20.6 岁

这说明：

市场年轻
用户线上化潜力大
长期看有增长空间

但也说明：

还有很大一部分人口仍未完全进入成熟线上消费阶段

巴基斯坦电商市场的几个核心特征¶

1. 手机优先¶

巴基斯坦是非常典型的 mobile-first 市场。

消费者接触商品、浏览内容、聊天咨询、完成下单，很多都先发生在手机上。

这意味着：

移动端展示很重要
社交平台引流很重要
即使不是在平台成交，很多购买决策也来自手机端内容触达

2. 社交电商影响很强¶

除了传统平台，巴基斯坦的成交还很依赖：

Facebook
Instagram
TikTok
WhatsApp

OICCI Digital Report 2025 提到，社交电商预计到 2026 年 将占线上零售的 35%。

这说明这个市场并不完全依赖标准平台搜索逻辑，而是非常依赖：

内容种草
私聊沟通
熟人或半熟人交易
社媒流量转化

3. 货到付款心智仍然很强¶

尽管巴基斯坦的数字支付整体在进步，但电商成交上，COD 仍然是一个核心习惯。

商务部政策草案明确提到：

货到付款长期占据较高比例
政策目标之一就是逐步降低 COD 占比

这说明用户在线上购物时，仍然比较重视：

到货后再付款
先看货再确认
对线上陌生商家保持谨慎

4. 平台电商和社媒电商并存¶

巴基斯坦市场不是完全平台化，也不是完全私域化，而是两种模式并行：

平台解决标准化交易
社媒和私聊解决信任与转化

主流平台格局¶

根据 Similarweb 在 2026 年 4 月 的巴基斯坦电商购物网站排名：

daraz.pk
olx.com.pk
priceoye.pk
amazon.com
aliexpress.com

这里可以看出几个重要信息：

Daraz 仍然是最重要的综合平台¶

Daraz 仍然是巴基斯坦最强的综合电商平台，是本地市场绕不开的平台。

OLX 反映了本地交易和分类信息市场依然活跃¶

巴基斯坦消费者对 分类信息、二手、直接联系 这种交易模式并不陌生。

PriceOye 在电子类商品上有明显认知¶

说明电子消费品在巴基斯坦线上市场本身就比较强。

Amazon 和 AliExpress 进入前五很关键¶

这说明：

巴基斯坦消费者并不是没有跨境购买习惯
他们本来就在接触跨境平台
只是跨境交易的效率和体验仍受物流、税费、支付、清关限制

支付环境判断¶

正在数字化，但还没有完全走出 COD¶

SBP FY2024-25 Annual Payment Systems Review 显示：

零售支付交易量中 88% 已通过数字渠道完成
分支银行 App 用户达到 7920 万
手机银行 App 用户达到 2410 万
EMI 钱包用户达到 580 万
电商商户数量从 7816 增至 9584

这说明数字支付基础设施确实在进步。

但从电商成交角度看，数字支付能力提升 不等于 消费者完全愿意先付款再收货。

所以可以得出更准确的判断：

支付基础设施在变好
但消费信任机制还没有完全跟上
卖家仍要预期 COD 会长期存在

物流与履约判断¶

这部分是巴基斯坦市场最大的现实摩擦之一。

商务部政策草案一方面提到：

城市配送效率已有提升
核心城市可实现较快送达

但另一方面也明确承认：

地址标准化不足
次级城市和乡镇配送仍有难度
退货体系不完善
逆向物流基础设施薄弱

这和前面物流录音里的实际反馈是一致的。

因此，对物流能力的现实判断应该是：

核心城市可做
全国性标准化履约能力仍然偏弱
跨境电商如果依赖统一的末端服务体验，风险较高

跨境电商的现实机会¶

1. 卖给巴基斯坦消费者¶

这个方向是有机会的，因为：

本地电商在增长
消费者已经习惯线上购物
电子配件、服装、美妆、轻小件有真实需求
Amazon、AliExpress 等跨境平台已具备认知

但问题也很现实：

清关和税费不稳定
时效难控
退货难
高信任品牌较少
货到付款文化降低了直接跨境收款效率

2. 巴基斯坦卖家向外出口¶

政策层面是鼓励的。

商务部政策草案和 SBP 公开资料都提到：

巴基斯坦已经建立 B2C 电商出口便利化 机制
单票 5000 美元以下 的 B2C 电商出口可以使用简化流程
SRO 14(I)/2021 和相关 WeBOC 规则为电商货物进出口提供了流程框架

这说明巴基斯坦政府并不是排斥电商和跨境电商，而是在逐步制度化。

当前政策与税务趋势¶

从 Finance Act 2025 和 FBR 后续解释文件来看，巴基斯坦对电商的监管在明显加强。

主要趋势包括：

电商交易被纳入更明确的税务框架
在线平台、支付中介、快递在税务申报中承担更多责任
非正式卖家将越来越难长期游离在体系之外
对有数字存在的外国卖家，也在建立更正式的征税逻辑

这意味着：

巴基斯坦电商不是越来越野，而是越来越正规
纯灰色打法、纯模糊打法，未来风险会越来越高

对中国卖家的现实意义¶

如果从中国货卖到巴基斯坦看，更适合的不是：

直接照搬欧美跨境平台模式
一上来铺很多 SKU
纯靠长链路直邮

更适合的是：

本地渠道 + 轻跨境
小批量试单
按品类单独核关税与清关
优先测试低售后、低认证、轻小件商品

哪些方向更值得测试¶

更适合优先测试的方向：

手机配件
轻小电子周边
家居小配件
低风险服饰配件
美妆工具类
非液体、非粉末、非强认证的轻小件

哪些方向要谨慎¶

相对高风险方向：

强认证产品
高客单复杂电子
涉及液体、粉末、危险品的商品
售后复杂商品
高退货率服装类商品
医疗、食品、化妆品等监管更强的品类

适合的业务打法¶

基于当前调研，较现实的打法应是：

第一阶段：通路验证¶

用少量样品测试
确认可走路径
确认清关、税费、成本、时效

第二阶段：单品验证¶

对少量 SKU 做成本和转化验证
看是否适合空运或本地分销

第三阶段：形成稳定组合¶

选出低风险、高复购、低售后品类
再逐步考虑扩大体量或海运补货

阶段性结论¶

巴基斯坦电商市场是一个：

值得继续研究
值得低风险测试
不适合一开始重投入